Copywriting is je boodschap écht laten aankomen. Tekst moet iets doen. Aanzetten tot actie, je overhalen, je aan het denken zetten. Een punt maken. Ook met leestekens. Dat betekent in veel gevallen dat een punt aan het eind van de kopregel of pay-off echt nodig is. Dat kleine ronde balletje geeft een zin namelijk extra kracht mee. Sommige mensen, ook communicatie-experts, zeggen: als je een kopregel afsluit met een punt, lezen mensen niet verder. Dan houdt de lezer op. Die leest de tekst onder de kopregel niet. De advertentie gaat ongelezen voorbij. Zomaar. Zonde! Onzin. Dat zou dan ook moeten gelden voor een uitroep- of vraagteken. Houdt het daarna ook op? Nee. Met een punt aan het eind van de zin maak je visueel en qua klank een punt. Geef je juist een reden om door te lezen. Want met een punt geloof je zelf in je boodschap, ga je ervoor stáán. Maak je een statement. Een punt.
De krachtigste advertenties door de jaren heen – ook de advertenties met nog ouderwets veel copy (toen men nog las) – beginnen met het maken én plaatsen van een punt. Achter lange en korte zinnen, zelfs zinnen van één woord. Dat geldt ook voor pay-offs of slogans. ‘Just do it.’ van Nike verliest zonder punt aan kracht. Echt. Die stip staat er niet voor niets. Daar is de copywriter echt voor gaan liggen. Probeer ‘m in je hoofd maar eens weg te halen. En zie een andere boodschap. Een veel vrijblijvendere. Zie maar wat je doet, het hoeft niet, probeer het misschien, voel je niet verplicht – die kant gaat het dan op. Dus: wil je communicatiebureau een punt (maken) aan het eind van de zin? Zeg niet meteen ‘weg ermee,’ maar laat ‘m even op je inwerken. De copywriter heeft ‘m namelijk al weggehaald en gedacht: nee, hier is hij nodig. Just do it. Punt.
