Je hebt tekst en je hebt copy. Copy is tekst die moet verleiden. En daarvoor mag de trukendoos open. Zonder taalfouten natuurlijk, maar met minder grenzen dan reguliere tekst. Copywriting is vormgeven met woorden. En dat levert soms bijzonder commentaar op.
“Zet geen punt aan het eind van een kopregel, want dan stoppen ze met lezen.”
Nee, dit is geen geintje. Alsof je na de eerste zin in een boek het boek weer weglegt. Wij zeggen vaak: wil je een punt maken, zet dan een punt. Punt.
“Een zin van één woord kan niet.”
Jawel. Een copywriter werkt als een drummer. Door lange zinnen af te wisselen met korte, bouwt hij. Aan een ritme. Een ritme dat mensen meeneemt. Dat lezen interessant houdt. Dat de boodschap laat swingen en, met de juiste accenten op de juiste plaats, richting einde werkt. Dat vertraagt. Versnelt. Adempauze geeft. Met. Rake. Klappen. Of met zachte zinnen. Die zomaar beginnen met ‘Maar’, ‘Want’ of ‘En’. Hoe hard mensen ook roepen dat dat niet kan. Jawel.
“De tekst is te kort. Daar wordt Google niet blij van.’
Het liefst schrijven wij voor de lezer. En niet alleen maar voor Google. Want niets erger dan een website die snel gevonden wordt maar vervolgens sneller weer wordt verlaten. Copywriting is niet te veel woorden besteden aan de boodschap. Meters tekst maken kan iedereen, maar leest iedereen ook al die meters? Geen woord te veel, dát is de kunst. Daarom geloven we ook niet in een prijs per woord.
“De tekst is te dwingend, zwak ‘m maar af.”
De gemiddelde tekst staat bol van de passiviteit. Ook in keihard commerciële uitingen. U kunt iets doen, dingen worden gemaakt, desgewenst, het liefst. Allemaal eventualiteiten die de tekst stroperig en vrijblijvend maken. Copywriting is actief schrijven. Alle twijfel wegnemen. En de lezer aanzetten tot actie.
“Het is niet zakelijk genoeg, we praten wel tegen ondernemers.”
Ons antwoord is altijd: ondernemers zijn mensen. Ze staan ook ’s morgens op, eten een boterham en pulken wel eens in hun neus. Echt. Ze worden in een IKEA-folder of in de Media Markt niet anders aangesproken. Natuurlijk, je moet weten tegen wie je het hebt. Maar iedereen naar de mond praten gaat te ver. Kies je eigen verhaal en spreek uit één mond. Vinden ondernemers ook prettig.
“Haal in die laatste zin dat ene woordje maar weg.”
Een copywriter schrijft conceptmatig. Dat wil zeggen: dat er een idee aan ten grondslag ligt. Dat wordt geïntroduceerd in de kopregel, voortgezet in de tekst en ingekopt in de laatste regel. Rondschrijven, noemen we dat. Juist dat weghalen waar alle woorden naartoe werken, doet pijn. En zorgt dat de tekst nét niet werkt.
“Mensen lezen tóch niet.”
Vroeger had je nog advertenties met honderden woorden aan copy. De verhouding tekst-beeld is behoorlijk opgeschoven. Natuurlijk, mensen nemen minder de tijd om tekst in zich op te nemen. Krijgen via veel meer kanalen veel meer boodschappen over zich heen. Maar een goed verhaal wordt nog altijd gelezen. Echt.
